[192]
История - понятие относительное. Прошлое отодвигается и исчезает во времени лишь частично, одной, своей тленной, бытийной частью. Другой же - сущностной - оно, кристаллизуясь в художественные произведения, в виде художественных текстов - экстрактов культуры, органично входит в настоящее, подобно складывающейся гармонике.
Эта волна без видимых берегов несет сквозь время шедевры архитектуры, живописи, музыки, шедевры, созданные Некогда Неким Мастером, вложившим в совершенные формы столь глубокий смысл, что в своей неоднозначности он подвержен бесконечной чреде интерпретаций. Меняются декорации времени - меняются смысловые акценты, обновляются контуры культурного дискурса - акценты переносятся вновь, рождается бесконечность смыслов... То, что было рождено как высокое, в новых условиях вдруг попадает в контекст бытийного, становясь частью которого, по принципу поплавка, начинает выталкивать его из разряда заурядного. Парадоксы судьбы...
Жизнь произведений прошлых эпох в современном культурном дискурсе неоднозначна. Эта неоднозначность с особой очевидностью проступает в удивительном взаимодействии шедевров старинной и классико-романтической музыки с таким феноменом, как реклама. Попытаемся наметить контуры данной проблемы на примере музыки эпохи барокко.
[193]
С одной стороны, в рамках XX, а теперь уже и XXI века шедевры барочной музыки продолжают оставаться нетленными и целостными носителями художественной и историко-культурной информации. В этой своей функции они широко представлены современной профессиональной концертной практикой.
С другой стороны, они выступают в совершенно новой для себя ипостаси, используясь в функции музыки прикладной, фоновой в диаметрально, казалось бы, далекой от своего привычного контекста сфере - в рекламных саундтреках.
Естественно, что речь идет о фрагментарном использовании барочных сочинений в силу природной лаконичности рекламного жанра. Но это не меняет сути, поскольку, как правило, в данной роли выступают либо эмблематические в стилевом отношении музыкальные фрагменты, либо столь известные барочные образцы, что даже самая широкая аудитория (а целевая аудитория рекламного продукта всегда массовая) способна по небольшому синтаксическому построению репродуцировать ключевые музыкальные образы и контуры целого.
Если принимать во внимание первичный смысл текстов, составляющих рекламное целое, то они диаметрально противоположны по любым возможным параметрам сравнения. Текст музыкальный, репродуцирующий конкретный фрагмент барочной музыки, - чисто художественный по природе, обладающий поэтичностью, изяществом, если не сказать изысканностью... Вербальный же текст (а в образцах ТВ-рекламы и визуальный) - прежде всего прагматичен по ключевой части информации. В какие бы элитарные словесные конструкции она ни была «упакована», это всегда информация о товаре либо услуге с ее «выходными данными».
Будучи сведенными воедино, столь разные начала должны либо отторгать друг друга, либо вступать в некий диалог. На первый взгляд, должно непременно произойти первое. Но практика показывает, что отторжения не происходит. Рекламная версия может быть оценена как более или менее удачная (как в коммерческом, так и в творческом планах), но кардинального психологического неприятия, вызванного несоответствием музыкальной и текстовой «материй», в сознании массового слушателя не наблюдается. Тому есть две причины.
Первая связана с тем, что музыка барокко на протяжении длительного времени подвергалась многочисленным стилевым интерпретаци-
[194]
ям. Интерес к этому богатейшему музыкальному пласту, проявленный прежде всего в среде музыкантов XX века, был выражен в рождении разнообразных версий шедевров музыкального наследия эпохи—эстрадных, джазовых, ромовых, компьютерных. В каких только переложениях не предлагалась, например, музыка А. Вивальди! Эго и эстрад но-классический «гибрид» Ванессы Мей, сочетающий электронную скрипку с оркестровым сопровождением, и рок-обработки, и разнообразные джазовые версии[1].
Благодаря этому знакомство со стилевыми особенностями музыки Вивальди, Баха, Корелли, равно как и других композиторов эпохи барокко, стало не просто доступным. Музыка эта стала хорошо известна аудитории, далекой подчас от филармонических концертных залов. Барочная же музыкальная стилистика - специфика мелоса, гармонии, синтаксиса, генетически мощная, непременно «проступала» сквозь привнесенные стилевые напластования.
Для подтверждения сказанного сравним начальный период «Весны» из «Времен года» А. Вивальди (своего рода «визитную карточку» эпохи в глазах массового слушателя) в оригинале и в джазовой версии Ж. Лусье. Очевидно, что при сохранении ключевых мотивно-интонационных элементов начальной темы-рефрена, общей синтаксической конструкции периода, гармонического оформления каденций, привнесенные в джазовом варианте изменения касаются исполнительского состава (в оригинале, как известно, это струнный оркестр, у Лусье — трио: фортепиано, бас и ударные), импровизационного обыгрывания опорных тонов темы рефрена, джазовых элементов гармонии, темпо-ритма, более свободного в джазовой версии. При этом композиция Вивальди-Лусье развертывается, следуя контурам формы кончерто гроссо, с периодическим возвращением к рефренному построению, которое, сохраняя исходную синтаксическую структуру периода, чередуется с импровизационными эпизодами.
Столь подробное рассмотрение данного вопроса важно, поскольку проясняет путь от узкоэлитарной группы ценителей музыки барокко к широкой и разноплановой по интересам аудитории.
Вторая причина бесконфликтного сосуществования барочных образцов в контексте рекламных саундтреков более специальна. Дело в том, что музыкальная стилистика произведений эпохи барокко в ряде своих качеств такова, что прямо ложится на характеристики, которым
[195]
должен отвечать фоновый тип тематизма в рекламе. Имеется в виду прежде всего его интонационная ясность и простота, обусловленная опорой на общие формы движения и доминированием приема точной и вариативной повторности в развитии. Имеет значение и синтаксическая четкость малых периодичных структур, которые в масштабно-временном отношении прямо «ложатся» на масштабы рекламной миниатюры (от 20 до 40 секунд эфирного времени).
Итак, поскольку по указанным причинам отторжения не происходит, то барочный музыкальный текст вступает в некий диалог с новым для него рекламным окружением.
А диалог есть, как известно, обмен информацией, в результате которого каждый из «участников» должен будет принять на себя часть информации другого. Попытаемся рассмотреть этот диалоговый путь на конкретных примерах.
Музыкальной основой рекламных роликов промышленной компании «Металл-профиль» и сети салонов «Lux optica» является начальный период I части «Времен года» Антонио Вивальди - «Весна». Что послужило поводом для выбора данного музыкального фрагмента при рекламировании столь разных типов продукции? Думается, что определяющим стал избранный рекламодателями ракурс позиционирования реализуемой продукции как эталонной, как продукции суперкачества.
Очевидно, что концепция суперкачества наиболее органично воплощается посредством апелляции к барочным и классическим образцам музыкального искусства. Причина этого - в наличии стилевых стереотипов: для массового сознания стиль барокко - это прежде всего музыкальная старина. Очень верно раскрывает ассоциативные связи со стариной (имея в виду визуальную образность) Е. Сальникова в исследовании «Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы»: «Старина - это натуральность. Старинные вещи гарантируют свое старинное происхождение, подразумевая и соответствующие материалы» [1,95].
Музыкальный ряд, стилизованный под барокко либо основанный на оригинальном музыкальном материале той эпохи, вызывает аналогичные указанным ассоциативные установки: он подкрепляет гарантию натуральности, высоты качества, добротности, следствие которой - способность к преодолению воздействия времени их д.
Отметим попутно, что близко к этому и стеретипизированное восприятие музыкальной классики. Тот же автор пишет: «Классика-
[196]
гарантия качества и респектабельности при отсутствии перебора в комфортности, услужливости, наслаждениях, модности» [1,93]. Иными словами, классика - это на века!
Избирая эталонную установку как доминантную, авторы рекламной стратегии проекта апеллируют прежде всего к закрепленному в массовом сознании стилевому мифу, окрашивающему барокко и классицизм в указанные «смысловые тона».
Нельзя не сказать и об объективной основе, обеспечивающей подобный стилевой мифологизм по отношению к музыке барокко и классицизма. Это эмоциональная уравновешенность (и ликование, и страсти - все в строго ограниченных рамках), обобщенность образного строя (общее превалирует над личностным); в соответствии с этим музыкальный тематизм, фактура, гармония основаны на строгости линий, прозрачности ткани, логике, доминирующей над красочностью. Музыка лишена той степени индивидуализации, которая проявит себя в более поздней системе романтического стиля. Но для рассматриваемого нами ракурса эталонности это и не нужно.
Разумеется, что высокие музыкальные стили обязывают и к высокому стилю речевой подачи рекламного материала. Обратим внимание на текстовую часть роликов с доминированием характеристик превосходной степени: «все настоящее», «лучше не бывает», «безупречный стандарт красоты, качества и надежности». Очевидно, что вербальная часть рекламного текста формирует некий идеальный рекламный образ. Усилить эту концепцию идеала, психологически подкрепить ее и призван музыкальный ряд, который уже имеет в сознании массового слушателя репутацию эталонного.
Здесь срабатывает механизм идентификации восприятия, который весьма важен для рекламных звукотехнологий в целом: объекты рекламы позиционируются посредством идентификации звукового материала саундтреков с музыкой известной, популярной, модной, «продвинутой»...
В нашем случае механизм идентификации предстает в максимально открытом виде, поскольку основу звукового ряда составляет фрагмент широко известного образца, принадлежащего к сфере высокого искусства.
Почему столь важен момент идентификации? Во-первых, известность музыки, ее популярность (в принципе, вне зависимости от стиле
[197]
вого направления) создает ощущение комфортности, радости узнавания, сопричастности. Во-вторых, срабатывает механизм переноса позитивной эмоциональной реакции с известной музыки - эстрадной, джазовой, классической, а в нашем случае - с барочной, на рекламируемый объект (товар или услугу): успех одного способствует успеху другого.
Важен и ценностный аспект: эталонные образцы высокого искусства, обладающие в массовом сознании безусловной художественной ценностью, проецируют эти свойства на объекты рекламы.
Можно сказать, что происходит своего рода эксплуатация авторитета искусства: внехудожественная информация декорируется средствами художественной. Как верно подметил в свое время Д. Житомирский, «<...>музыка способна эмоционально завуалировать любое содержание, придав ему видимость художественного воплощения» [2,89].
Итак, фрагмент музыки Антонио Вивальди, вступая в диалог с рекламным контекстом, красиво его декорирует, придает целому видимость художественного воплощения, переносит свой имидж безусловной ценности, музыкального эталона на образ рекламируемой продукции, аргументирует, подкрепляет подчеркнутые в рекламных текстах характеристики уникальности, высочайшей качественности.
Но какова же обратная связь? Что происходит с художественным текстом под воздействием рекламного декора? Во-первых, в силу огромного тиражирования в рамках рекламной кампании используемый музыкальный фрагмент обретает невиданную известность. Однако ценою этого становится полное или частичное отторжение его от первичного художественного контекста и от родовой содержательной предназначенности.
В процессе тиражирования постепенно стирается ассоциативная связь с художественным контекстом музыкального произведения, цитатой которого является данный фрагмент, она становится все более обобщенной. Зато начинает доминировать новый рекламный смысл, рожденный постепенно устанавливающейся почти рефлекторной связью между объектом рекламы и сопутствующим ему аудиорядом.
Этот процесс имеет негативные последствия, особенно существенные для детского слухового сознания. У человека взрослого, имеющего сложившееся представление о Вивальди, жанре кончерто гроссо, цикле «Времена года» и его первой части «Весна» или хотя бы общее эстети
[198]
ческое суждение о данной музыке или о музыке барокко в целом, при соприкосновении с рекламным саундтреком, ее использующим, формируются лишь дополнительные смыслы вторичного порядка. У ребенка же возникает прямая, ничем не опосредованная, ассоциативная связь, и для него великая музыка Антонио Вивальди может навсегда остаться в ассоциативной связке с «Lux optica», например.
Как бы то ни было, звуковой контекст современного бытия многообразен и плюралистичен. Он не только принимает факт сосуществования музыкальных шедевров прошлого и рекламных саундтреков, выполненных порой со всеми изысками современных компьютерных технологий производства звука, но и допускает удивительные метаморфозы их объединения в единое целое. Это реальность, а поскольку от нее не скрыться, то для начала следует признать, что проблема существует и требует профессионального анализа.
Музыкальные шедевры прошлого «на службе» у рекламы? Или реклама на службе... Парадоксы судьбы!
ЛИТЕРАТУРА
-
Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001.
-
Житомирский Д. Музыка для миллионов (К методологии вопроса) // Современное западное искусство. К критике буржуазной художественной культуры XX века: Сб. статей. М., 1972.
Опубл.: Старинная музыка сегодня. Сб. статей. Ростов-на-Дону, 2004. С. 192 - 198.
[1] См., например, серию компакт-дисков «Шедевры классики в рок-обработках» (Compact disc Digital audio 1999 AT Music), содержащую рок-версии музыки эпохи барокко в исполнении таких коллективов, как Королевский филармонический оркестр под управлением JI. Кларка, «Новый ансамбль мира» (дирижер Э. Страта); обработки сочинений композиторов эпохи барокко, выполненные джазовыми музыкантами, например, Э. Цицеро или Ж. Лусье, и др.
Интерпретация текста музыки 
распечатать
Смотри также:
